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酒鬼酒“甜蜜素”门直击 王浩的文化与质量拷

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酒鬼酒“甜蜜素”门直击 王浩的文化与质量拷

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导 读

撰写 | 三条

年味将近,白酒业迎来传统高光时刻。

编辑 | 化雪

遗憾的是,酒鬼酒扮演了搅局者。

年关将至,是酒类消费的旺季,但酒鬼酒却身陷“甜蜜素”舆论漩涡。

12月20日,酒鬼酒被经销商举报:一批2012年的老酒鬼酒甜蜜素超标。七年之后,酒鬼酒再掀风波,这将会给企业及行业带来哪些风险呢?

原经销商石磊实名递交材料、酒鬼酒发布公开声明、石磊回应、酒鬼酒再发澄清公告,一系列操作下来,将刚刚从行业调整中恢复元气的酒鬼酒推上了风口浪尖。

作者:梓轩

那么,“甜蜜素”事件背后的原因是什么?酒鬼酒的未来又将如何?

来源:铑财——铑财研究院

身陷“甜蜜素”舆论漩涡

12月23日,酒鬼酒股价“一字跌停”。截至收盘,酒鬼酒跌停板封单已达15.9万手,公司市值蒸发12.7亿元。

近日,据红星新闻等媒体消息,酒鬼酒原经销商北京来今雨轩文化传播公司法人代表石磊实名举报称,其仓库封存的5万瓶“2012年54度500ml老酒鬼”被国内检测资质机构检测出违规添加了“甜蜜素”,并出具了3份检测结果报告。

整个白酒板块也被躺枪。截至23日收盘,Wind白酒指数下跌2.01%。17只白酒股中,15只股票下跌,金徽酒下跌4.54%、迎驾贡酒下跌4.36%。

图片来源:红星新闻

祸起萧墙 谁在说谎?

石磊称,来今雨轩公司在2012年与酒鬼酒供销有限责任公司签订代理合同4年。2016年4月,来今雨轩公司接到分销商反映老酒鬼酒有质量问题。不久,来今雨轩公司委托的检测机构在老酒鬼酒产品中检出环己基氨基磺酸钠,即俗称的“甜蜜素”。

一个二线酒企的甜蜜素超标疑云,为何有如此影响力?

公开资料显示,甜蜜素是一种常用的合成甜味剂。按照《食品添加剂使用卫生标准》及《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》规定,白酒中禁止添加甜蜜素等除自身发酵产生的物质以外的任何物质。

一定意义上说,市场的强烈反应在情理之中。

12月22日,酒鬼酒发布澄清公告。酒鬼酒正面否认曾采购并向涉事白酒中添加甜蜜素,明确已提请市场监管部门对公司市场流通产品全面检验。在该公告中,酒鬼酒详细梳理了与举报人石磊长达7年的“退货纠纷”,并强调“绝不向任何要挟、勒索妥协”。

这不是酒鬼酒第一次产品风波。

图片来源:深交所、酒鬼酒官方公告

回眸7年前,2012年,酒鬼酒爆出塑化剂超标,白酒板块市值当日蒸发超过320亿元,酒鬼酒自此跌出一线白酒阵营。

受“甜蜜素”事件影响,12月23日,酒鬼酒一字跌停,报收35.24元/股。截至12月25日收盘,酒鬼酒市值111.78亿,报收34.40元/股。

相比上一次的媒体爆料,这次酒鬼酒紧密合作方的祸起萧墙。

据酒鬼酒公告,2014年4月至2015年3月期间,酒鬼酒生产8万瓶54度500ml老酒鬼酒作为市场支持,无偿赠送给来今雨轩公司。2016年初,酒鬼酒提出对2012年批次老酒鬼酒召回予以退换。但是,来今雨轩公司并未选择全部退货,而是提出“再赠送8000瓶54度500ml老酒鬼酒”的要求希望获得更多赔偿。对此,酒鬼酒方面认为是无理要求予以拒绝。

据媒体报道,近日,北京来今雨轩文化传播公司法定代表人石磊,向多家媒体及湖南湘西州市场监督管理局12315中心实名举报,称来今雨轩公司代理的“54°500ml老酒鬼酒”中被检出添加白酒中禁止添加的甜蜜素。其提供3份报告,内容为有检测资质机构对54°500ml老酒鬼酒的检测结果,均显示酒内含有“甜蜜素”。

2017年4月,来今雨轩公司向湖南省湘西土家族苗族自治区中级人民法院提起诉讼,请求酒鬼酒就未销售的125509瓶54度50ml老酒鬼接受退货,并返还购酒的2997.15万元,希望有关部门判令酒鬼酒赔偿损失2512.69万元。2019年10月25日,湖南省高级人民法院终审判决,支持来今雨轩公司的退货诉求,但驳回了其赔偿的要求。

所谓甜蜜素,是一种合法的食品添加剂,其广泛用于饮料、休闲食品等加工食品中。不过,在白酒中被禁止添加。

纵观“甜蜜素”事件始末,2016年是酒鬼酒管理层新旧交替的时间节点,新团队未能满足来今雨轩公司的诉求,这其中不难看出该事件与“经济利益”方面的联系。对于白酒企业来说,品质始终是生命线,但是“甜蜜素”事件却并非是酒鬼酒第一次陷入食品安全问题的舆论漩涡。

12月20日,石磊称,酒鬼酒向法院申请强制执行,要拉走他封存的5万多瓶涉嫌问题产品,进而进行实名举报。

2012年,酒鬼酒因曝出塑化剂超标导致业绩断崖式下跌。据酒鬼酒历年财报显示,2013年酒鬼酒营业收入6.85亿,同比下滑58.56%;净利润-3668.36万,同比下降107.40%。2014年营业收入3.88亿,同比下降43.26%;净利润-9747.53万,同比下滑165.72%。

2019年12月21日,酒鬼酒发布声明表示,公司严禁添加甜蜜素,也从未采购过甜蜜素。

如今,刚刚恢复元气的酒鬼酒又再度陷入舆论风波。那么,酒鬼酒的未来将会如何?

2019年12月22日上午,石磊又向相关媒体表示,如果酒鬼酒继续否认这批产品有问题,他还会继续实名向省和国家市场监管总局举报。

销售费用增加拖累净利率增长

12月22日晚间,酒鬼酒再发澄清公告,表示公司从未采购甜蜜素,也从未向 54°500ml 老酒鬼酒中添加甜蜜素。同时,酒鬼酒表示,已提请市场监管部门对公司市场流通产品全面检验,并第一时间向社会公布检测结果。但检验的酒品是否含有石磊当初2012年购买的那一批次并没具体说明。

10月17日晚,酒鬼酒发布2019年三季度业绩报告。据报告显示,2019年前三季度酒鬼酒的累计营业收入为9.68亿元,同比增长27.34%;累计净利润为1.84亿元,同比增长14.27%。其中,酒鬼酒在2019年第三季度净利润为2818万元,同比下降39.5%,是酒鬼酒近9个季度以来首次下滑。

显然,事件陷入口水战,究竟谁在说谎?

图片来源:酒鬼酒业绩报告

图片来自网络

三季度业绩报告一出,市场对酒鬼酒的业绩解读即为 “暴雷”。10月18日,截至当日收盘,股价收报34.95元/股,跌幅达7.37%,盘中一度跌停。对于第三季度净利下降近四成,酒鬼酒公司给出的解释是,本季销售费用同比大幅增长是净利润下滑的主要原因。

值得注意的是,酒鬼酒在公告中表示,因原经销商石磊与公司有经济纠纷,其为谋求不正当利益,利用媒体炒作侵害公司利益。

据财报显示,酒鬼酒2019年第三季度销售费用为9719.61万,同比上年的与上年同期的6464.53万增长50.53%。事实上,从2019年初开始,酒鬼酒就在增加广告费用的支出。2019年第一季度、第二季度、第三季度,累计销售费用分别为0.9亿、1.82亿和2.79亿,整体呈增长态势。

咋一听来,这种阴谋论有其合理性。问题在于,这场实力不对待的正面刚,需要多少利益牵扯?

数据来源:酒鬼酒业绩报告、wind数据,节点财经制

根据酒鬼酒公告,2012年4月19日,石磊控制的来今雨轩与酒鬼酒签订《买断产品总代理合同》,独家定制并销售54°500ml老酒鬼酒产品。此后,由石磊提供该产品酒瓶及包装盒等包装材料,并以3000万元价格先后购买全部产品,共计125624 瓶。

宝马娱乐bm7777,酒鬼酒销售费用的大幅增长对利润有所侵蚀,并拖累净利润率的增长。据财报显示,酒鬼酒在2019年第一季度、第二季度、第三季度的净利率分别为20.99%、21.98%、10.01%,呈下降趋势。同比同业企业,2019年第三季度贵州茅台的净利率为53.19%,五粮液为35.38%,酒鬼酒的净利率水平低于贵州茅台与五粮液。

2014年4月至2015年3月,酒鬼酒生产8万瓶54°500ml老酒鬼酒(40吨酒水),作为市场政策支持,无偿赠送给石磊。

数据来源:酒鬼酒业绩报告、wind数据,节点财经制

2013年至2015年,石磊及其公司无偿占用酒鬼酒资金1400万元,并于2015年9月,以酒瓶及包装盒等包装材料偿还部分资金,差额部分以库存的28670瓶54°500ml老酒鬼酒抵偿。

酒鬼酒作为湖南本土的区域性品牌,本质上并不缺乏区域品牌影响力。但从存货管理来看,2019年第三季度酒鬼酒的存货为9.05亿,较年初增长0.84亿;而从预收账款中,2019年第三季度的1.34亿则对比年初的1.54亿下降了0.2亿,经销商的预先采购量略有下滑。

2016 年初,酒鬼酒提出对经销商存有疑虑的2013年前所有库存产品予以退换,并在友好协商的基础上给予合理补偿。同时拒绝石磊提出的“再赠送 8000瓶54°500ml老酒鬼酒”要求。

数据来源:酒鬼酒业绩报告、wind数据,节点财经制图

2017年4月,石磊向湖南省湘西土家族苗族自治州中级人民法院提起诉讼,请求酒鬼酒就未销售的125509 瓶54°500ml 老酒鬼接受退货,并返还购酒款2997.15万元;判令酒鬼酒赔偿损失2512.69万元。但法院判决仅支持酒鬼酒以“238.8 元u002F瓶”的价格结算来今雨轩的退货。

结合酒鬼酒的实际经营情况,我们可以看到,“甜蜜素”事件暴露出酒鬼酒隐藏在“渠道管理”方面的隐患。国信证券分析师陈梦瑶指出,酒鬼酒公司之前由于塑化剂事件,内部已反思总结教训,但“甜蜜素”事件的发生无疑会对酒鬼酒的品牌形象造成不利影响,短期内会给公司股价乃至白酒板块承压。

2019年4月,来今雨轩向湖南省高级人民法院提起上诉。2019年10月25日,湖南省高级人民法院做出终审判决,驳回上诉维持原判。

据财联社12月26日消息,湖南省市场监督管理局于12月25日发布近三年湖南省白酒抽检监测情况,抽检酒鬼酒64批次,全部合格。湖南市监局表示,不会抽检酒鬼酒甜蜜素举报者的库存酒。

梳理之下,一些疑问点值得注意。

白酒安全管控刻不容缓

酒鬼酒所说的“8万瓶酒赠予”出于什么考虑?“疑虑”是什么?“友好协商”背后是否存有猫腻?2016年纠纷爆发时酒鬼酒是否有自行检测甜蜜素?为何在经历“友好协商”、法院判决、公开举报后,才走上产品检测这一程序?

我国自古以来就有“民以食为天,食以安为先”的传统观念,食品与每一个人的生命安全密切相关,与人们的生活息息相关。随着消费者收入水平的提高,“少喝酒,喝好酒”已成为白酒消费的新常态。

姑且抛开事件本身对错,诸多疑问背后,作为一家知名酒企、一家上市企业,无论对消费者还是投资者,酒鬼酒的一些经管漏洞值得关注。

据草根调研显示,2019年酒鬼酒公司已经完成内参销量翻倍的目标,酒鬼系列预计2019年12月下旬完成目标。当前,酒鬼酒已形成“酒鬼”、“内参”、“湘泉”三大品牌组合,并将持续落实“差异化策略”参与市场竞争。

业绩变脸背后

从酒鬼酒2019年第三季度的主营业务构成来看,酒鬼系列占比66%,内参系列占比22%,湘泉系列占比10%,其他系列占比1%。次高端品牌酒鬼系列是其主要收入来源,高端品牌内参系列是其进军高端市场的战略单品。

实际上,早在9月末,似乎已有问题先兆。

数据来源:酒鬼酒业绩报告、wind数据,节点财经制

总体来看,2016年至2018年,酒鬼酒业绩一片大好。公司营收增速分别为8.92%、34.13%、35.13%,归母净利润增速分别为22.60%、62.18%、26.45%。

方正证券分析师薛玉虎指出,年关将至正是白酒备货的旺季。从市场竞争格局来看,高端酒品牌茅台提早启动明年计划,但旺季需求增加,断货现象仍然较多,批价上涨至2450元左右;五粮液普五批价格稳定在920-930左右,渠道库存处于低位;次高端品牌中,汾酒短期增态势会持续,目前河南等市场库存良性,玻汾放量明显,青花仍处于培育阶段;口子窖调整落地,核心产品费用投放加大,春节提前加上公司费用投放,近两个月回款顺利,预计四季度业绩开始逐步体现。

2019年前三季度,公司营收为9.68亿元,同比增长27.34%;净利为1.84亿元,同比增长14.27%。

然而,据《中国酿造2019年第8期》数据统计,从全国各地区白酒安全检测的抽样结果来看,生产环节的不合格率为57%,占比最高;从抽样流程来看,生产、流通、餐饮环节不合格率占比最高的分别是成品库已检区域88%、超市75%和小杂食店81%,出现问题最多的情况是滥用食品添加剂,占比48%。

但2019年第三季度,酒鬼酒营收2.59亿元,同比增长9.48%,归母净利润2817.69万元,同比下降39.50%。

从“塑化剂”到“甜蜜素”,由酒鬼酒引发的白酒安全问题仍旧让人心惊胆寒。无论未来酒鬼酒通过“差异化竞争”获得多少增长点,其食品安全方面的强效管控都必须是第一要务。

营收增速放缓,净利出现下滑,业绩变脸引发行业关注。

就目前来看,我国在对食品安全问题的整治过程中,不仅需要采用法律手段维护食品安全,更加需要集合全行业的力量,共同推进市场秩序的稳定,给消费者创造一个放心的生活空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“酒鬼酒规模较小,作为区域型白酒企业在大品牌企业的挤压下,第三季度业绩下滑是正常的。总体上,前三季度接近十个亿对酒鬼酒来说已是不错成绩。”

对于“酒鬼酒如何加固食品安全防线”等问题,截至发稿,节点财经尚未从酒鬼酒处获得相关消息。

据Choice数据显示,这是酒鬼酒13个季度以来首次净利润下滑。

值得注意的是,2019年年初,酒鬼酒曾高调立下目标:短期销量30亿,中期50亿,远期销售100亿。目前来看,实现该目标并不轻松。

对此,酒鬼酒称是由于本季销售费用同比大幅增长。

合并报表显示,2019年前三季度,酒鬼酒销售费用2.79亿元,2018年同期2.03亿元,其中2019年第三季度,公司销售费用为9719.61万元,2018年同期为6464.53万元。从核心数据看,第三季度收入同比增长9.75%,而销售费用率同比增长37.45%。

为何有如此高增表现?

近年来,酒鬼酒不断冲刺高端化和全国化市场,作为公司的高端白酒品牌,内参酒被大力推。酒业分析师蔡学飞认为,酒鬼酒高额的销售费用与其高端化和全国化布局有很大关系。

具体来看,2018年公司在央视12个节目中投放广告,其中内参酒广告投入高达近5000万元,该产品还冠名《对话》栏目。

除广告投入,公司还在多地举办内参酒全国巡回研讨会,有意推进“内参”品牌全国化进程。

遗憾的是,酒鬼酒的高端护城河并不成功。品牌缺乏高端属性、自身塑化剂风波的余温、西凤酒事件的波及影响,都让其市场影响力受到掣肘。

放眼行业,头部竞品的集聚效应也是一个重要考量。

资料显示,传统名酒茅台、五粮液和国窖1573依然掌握95%的高端白酒市场。而酒鬼酒受制于自身体量和馥郁香型的小品类限制,其内参酒表现不尽人意。

白酒营销专家蔡学飞表示,对于酒鬼酒这样的小区域、小体量、小品类的“三小”名酒来说,大规模的投入费用是有必要的,但是这种费用的投入方式要符合酒鬼酒的发展路径。如果想单一的通过高额费用投入来催熟一个品牌,这不是一个成熟发展。酒鬼酒的费用投入可更精细化和精准性,这样的销售费用投入才能对酒鬼酒未来的业绩有所帮助。

不过,激进销售策略在一定程度上拖累业绩。但让销售费用全部背锅,也不合理。

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