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边建平:高端SUV视觉盛宴的危与机

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边建平:高端SUV视觉盛宴的危与机

如果你准备花20多万元买车,你会选SUV吗?如果你的答案是Yes,那么恭喜你成为多数派。根据平安信德的市场数据研究,在20多万元的购车族中,情定SUV的人超过60%。

在汽车的各项价值要素中,造型是最酷的超级杀人武器。它可以引爆顾客心底的小宇宙,瞬间将竞争对手化为空气。SUV是以运动和性感为主打歌的类别车型,因此,造型产生的爆炸效果应该更加惊人。但是,在2015之前,高端SUV一直没能产生这种爆炸。

如果你准备买20多万元的SUV,高颜值会是你高于一切的第一利益选择吗?如果你的答案是Yes,那么恭喜你成为新潮派。根据平安信德的市场数据研究,在20多万元的SUV购买者中,将造型韵致是为首要利益期望的人超过30%,且还在快速增长。

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20多万元的高颜值SUV,具体的说,20-30万元的次高端造型情趣SUV正在成为市场上最抢手的车型。买这类车的都是些什么人?他们的利益期望是什么?现在,这类车当中哪些车卖得好、哪些车卖得不好?这篇文章将对这些问题进行讨论。

平安信德长期致力于国产乘用车的市场细分研究。在其汽车商业思想专著《第一势》中,将国产SUV划分为5个档次市场。

次高端造型情趣SUV的客群构成

8.96%,高端档次车型的市场份额。如果将SUV比喻为一只疾跑的猎豹,高端车型就是高高昂起的豹子头。2010年以前,高端SUV是满目萧索:在销车型只有兰德酷路泽、普拉多、帕杰罗三款,月销量合计不足两千。随着SUV市场火山爆发,高端车型陡然变得意气风发:2010年,奥迪Q5和歌诗图隆重上市。2011年,楼兰粲然登场。2012年,奔驰GLK和宝马X1横空出世。2013年,奥迪Q3耀然而生。2014-2015年,更有奔驰、路虎、英菲尼迪、沃尔沃、别克、福特的11款车型蜂拥登陆。高端市场迎来草长莺飞的胜春时节:截至2015年底,在销车型多达17款,销量达到49万辆的规模,已裂变出尊贵情趣、越野情趣、造型情趣、品质精衡四个利益导向市场。

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在这篇文章里,我们将观察的目光聚焦在造型情趣导向这个细分市场,探讨一下它的顾客人群构成、顾客购车需求、车型竞争焦点和形势。如果您是一位购车族,正想选购一款高端SUV,这篇文章可以让您更客观地了解高端造型情趣SUV的车型特点。如果您是一位汽车业人士,这篇文章观察市场的新思维和新角度,或许可以让您脑洞大开。

据平安信德汽车商业思想专著《第一势》论述,,截至目前,SUV已裂变成5个档次、18个利益导向市场。其中,20-30万元高颜值SUV指的就是上表中的“次高端造型韵致导向”。这个细分市场有7款在销子品牌车型。除了翼虎的低配车款,其它子品牌主销车款的裸车成交价都在20-30万元之间。

高端造型情趣导向的顾客利益期望

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顾名思义,造型情趣导向是以造型韵致的乐透优势为车型价值主打歌的细分市场。也就是说,在造型韵致、安全性能、车身空间、动力性能、操控性能、舒适性能、内饰配置、知觉品质、整车品质、油耗水平、售后服务、车型价格、品牌价值等价值项中,造型韵致超越一切成为顾客利益的首要元素。由此,造型韵致成为具有一票否决权的先决价值项。在高端SUV的购车族中,凡是抱有这种利益主张的人就成为了造型韵致导向市场的顾客。

2015年4月和8月,昂科威和楼兰从高端档次市场下沉至这个市场。12月,Jeep自由光上市赢得响亮的碰头彩。由此,这个市场驶上高速公路的超车道。对于这个市场的顾客人群结构、顾客利益期望、车型竞争焦点,《第一势》进行了下述分析和论述:

这个市场诞生于2010年歌诗图上市之时。2010-2015年,先后有5款车型——歌诗图、楼兰、昂科威、路虎揽胜极光、路虎发现神行在这个市场登陆。2015年,歌诗图转型为高端中型车,楼兰和昂科威下沉至次高端档次市场。这个市场只剩下揽胜极光、发现神行两款上市不久的新车。

长安大道连狭斜,青牛白马七香车。玉辇纵横过主第,金鞭络绎向侯家。这是唐诗名篇《长安古意》的起首诗句。描写的是盛唐时期长安都城的繁华气象,各式香车玉辇风韵殊异,花团锦簇之间尽情劫掠路人的目光。

在《第一势》里,平安信德对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值创新焦点逐一进行了深刻的专业分析。对高端造型情趣SUV的顾客人群结构和利益期望特征,《第一势》进行了如下论述:

对于车,唐朝人抱着一种怡然自得的玩与赏的态度。他们耽于尝试各种奇崛险怪的事物,但是从不拆毁恢弘优雅的时代情调。他们乐于欣赏各式别出心裁的罗襦与额黄,但在心里总是吟咏同一个李白的月亮。车辇,诗歌,战争,宫廷政变,他们在每一样事物上追求前所未有,但是每一个前所未有都不是空包弹式的无脑搞怪,而是对一个明确目标的深沉而新奇的智慧达成。

生活就是一碗面;味道妙不妙,关键在拌料。

在这一点上,1975-1995年出生的青春酷尚族很像唐朝人。对于车,他们同样抱着玩与赏的态度。只要造型韵致足够新颖和别致,他们就会围着它发出无脑的尖叫。但是,无脑的尖叫之后不是无脑地投上货币选票,而是会审察新颖和别致的背后是否有自己部落的味道,性能品质是否值得掏出自己的腰包。如果审察的结果是YES,就认作是自己的菜而毫不吝惜地埋单。如果是NO,便毫不吝惜地转身走开。

这是造型情趣导向的顾客生活观念。他们是一群喜欢活得有声有色的人,不在意豪华品牌的身份标榜,也不喜欢越野车型的狂放不羁,而是喜欢把自己的富足人生以洒脱而又时尚的方式炫亮出来。座驾的造型必须成为一场视觉盛宴。因此,在选购车型时,他们的核心价值导向是:在造型韵致上追求人生快意的视觉盛宴效果、在知觉品质上富于高贵感的高端时尚都市型SUV。藉此,对于自己的座驾,他们抱持着三大利益乐透期望。

次高端造型韵致SUV的主销车款裸车成交价是20-30万元,正是青春酷尚族的新富人群有能力消费的价位区间。正是因为如此,这个市场就成为了他们实现自己利益期望的魔法站台。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,藉助时尚有型的造型语言大写人生快意,追求高贵飞扬的视觉盛宴效果。

宝马娱乐7777在线,次高端造型情趣SUV的顾客利益期望

“我型,故我在”是他们的最高利益语录,在审美情趣上有着两个重要特征:一是追求高贵且飘逸的飞扬气韵,二是率然有型的视觉盛宴效果。只有这两点全都得到乐透式满足,他们心底的利益火山才可能被点燃。

对于这个利益导向的顾客利益期望,《第一势》进行了这样的描述:作为青春酷尚族中的新富人群,殷实的收入,处于上升势头的职业黄金期,让他们喜欢将人生快意大写在众目睽睽之下。选购车型时,他们的核心价值导向是:富于青春酷尚的造型灵韵、强调运动性能和知觉品质感受的高档SUV。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

第二利益乐透期望:在知觉品质上,追求富于高贵感的轻奢时尚感受,追求极致自在且富于科技感的驾乘感受。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,强调富于运动性感、酷尚有型的青春灵韵。

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在造型韵致上,高端造型情趣导向的顾客在普遍审美情趣之上,非常固执地追求“我型,故我在”的那份独自飞扬。所以,他们只接受小众倾向的造型韵致。次高端造型情趣导向的顾客则正好相反:他们也追求“我型,故我在”,但是在审美情趣上却抱着非常开放的普罗心态。他们不喜欢过于偏狭的小众情韵,而是希望自己部落的规模越来越雄壮,希望自己推崇的审美情趣能像江南Style和小苹果那样红到滥觞。

从内饰配置到电子科技配置,他们抱持着时尚达人特有的轻奢消费心理,对能观察到的品质细节进行显微镜式的审视和体验,看它有没有自己期望的高贵品质感受。当然,他们要的不是中看不中用的银样镴枪头。因此,在动力性、操控性、通过性、舒适性等性能层面上,他们期望座驾的性能配置可以让人感受到极致感和科技感,技术品质得到行家的专业赞许。

第二利益乐透期望:在性能品质上,强调酣畅的动力操纵感受、舒适且精致的知觉品质感受。

第三利益乐透期望:在品牌价值上,追求高尚的市场尊崇度。在购车成本决策上,在追求利价比的导向下,注重车型在性能、品质和价值上的超值感受。

在运动禀性上,越野情趣导向追求的是纯正的越野性能。造型情趣导向的顾客无法接受非承载式车身、非独立后悬架等传统越野的性能配置。相反,欣赏的技术配置和驾乘感受更倾向于运动型高档轿车。

高端造型情趣导向走过的弯路

第三利益乐透期望:在品牌价值上,注重青春人群的价值认信。在购买成本上,既看重以情趣性利益为先决的价值优势,也强调车型的品价比优势。

当顾客的利益火山被点燃的过程中,造型的视觉情趣利益总是最先燃烧,并且燃烧得最炽烈、最持久。早在2013年以前,次高端、中端、次中端档次的造型情趣导向市场就迎来了幸福的井喷。但是,当时的高端造型情趣导向的在销车型——楼兰和歌诗图却没能加入这场狂欢。这是因为当初上市时,它们犯下了两个致命的失误。

次高端造型情趣导向的竞争态势和价值创新焦点

第一个失误:在车款组合和定价策略上奉行高价值+高价格的路线,严重背离顾客的购车心理习惯。

从前面的车型上牌量统计可以看出,昂科威和翼虎是这个市场的销量领军车型。因此,研究它们的车型乐透优势,可以让我们知道这个市场的产品价值竞争焦点。

在中国,新车上市往往采取“基配车款+惊人低价”的产品上市策略。这种策略的核心特征是让基配车款的价格产生让人乐透的低价惊喜,形成眼球效应,引导市场舆情来产生消费驱动效应。

对于昂科威的车型乐透优势,在前一篇文章《高端SUV视觉盛宴的危与机》中已有论述,故不再赘述。在这里,只对翼虎的车型乐透优势进行论述。

2011年9月楼兰上市却选择了完全相反的策略路线:在车款配置上首先推出的不是底配车款,而是3.5L的高配车款。48.88万元的车款指导价比当时的汉兰达的顶配车款高5万元,比奥迪Q5的豪华版车款低5万元。东风日产的战略意图显而易见:就是通过高配车型大写楼兰的车型价值,提升楼兰乃至日产品牌的价值境界。

青春酷尚族的新富人群需要独树一帜的造型韵致来抒发自己的人生意气。这种韵致要有他们的部落味道,率性地凸显出他们的生活情致。在满足他们的利益期望上,翼虎可谓是一部优秀的教科书。它上市时给人的感觉是:国产SUV世界里有了一只虎,而且还是野生的。

2011年正值东风日产市场大跃进的高潮期。经过2007-2011年的持续快速攀升,日产已经跃居国产乘用车品牌销量排行榜的第二位,成为如日中天的强势品牌。欲穷千里目,更上一层楼。东风日产希望通过楼兰上市,将日产的价值境界从传统的低价惊喜调整到价值乐透上来。

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